Det kan være svært at lave en konkurrentanalyse.

Det er især svært (og forvirrende, og utroligt tidskrævende) hvis du er relativt nystartet. Det meste af den data du gerne vil have fingrene i, er ufattelig svær at få fat på. Selv hvis det lykkes dig at grave noget frem, så står man som regel tilbage med flere spørgsmål end svar.

• Hvordan lykkedes det dem at få så mange penge i funding?

• Kunne deres absurd dyre reklamekampagne betale sig?

• Smuttede deres direktør fordi det ikke går godt i firmaet?

Vil du have en kortere version? Så klik her

Hvad er konkurrentanalyse?

Konkurrentanalyse er en process der giver dig mulighed for at vurdere din konkurrenters produkter og marketingsstrategier.

Hvilket bringer os til spørgsmålet om hvorfor det er værd at lave en konkurrentanalyse i det hele taget.

Hvem kan altid får noget ud af en analyse af konkurrenterne?

Metoden kan bruges af iværksættere, virksomhedsejere, startup virksomheder, produkt managere og marketingsfolk. 

Metoden omfatter forretningsmatriser, en produktanalyse og en marketingsvurdering, hvor der bliver gået lidt mere i dybden med marketingsområdet. Du kan godt springe nogle af afsnittene over hvis du kun er interesseret i nogle af aspekterne. Eller endnu bedre, kan du uddelegere nogle af afsnittene til det team der skal arbejde med det, hvis det er aktuelt for dig og dit firma.

Det betyder ikke så meget hvilket produkt du sælger, eller hvor gammel din virksomhed er. Du har måske allerede et færdigt produkt, eller du er i starten af produktudviklingen, eller du har måske kun en knaldgod ide til et produkt. Jeg vil bruge særlige redskaber, eller programmer, for at gøre dele af processen lettere. De fleste af dem er freemium, eller har en gratis prøveperiode, så det eneste du skal investere er din tid.

Hvorfor gøre det?

Hvis du gør det rigtigt, så kan en konkurrentanalyse give dig masser af kvantitativ og kvalitativ data som kan hjælpe dig med at træffe beslutninger for hvad der er bedst for din forretning (og nej, jeg snakker ikke om at kopiere dine konkurrenters strategier så du kan komme på 2. pladsen, selvom det faktisk godt kan fungere en gang imellem).

Hovedsageligt kan det hjælpe dig med:

Hvem er dine konkurrenter overhovedet?

Jeg kan næsten mærke at du vender det hvide ud af øjnene, men prøv at lade mig tale færdig.

Hvis du er seriøs omkring at lave en konkurrentanalyse, så er det ikke nok bare at kigge på de to firmaer som sidder tungest på markedet, og som alle taler om (Det er en sikker måde at blive deprimeret på).

De konkurrenter som du vælger at analysere på, vil have betydning for den indsigt du senere hen vil opnå, og i forlængelse deraf, hvilke beslutninger du ender med at træffe.

Derfor er det vigtigt at bruge flere forskellige typer af konkurrenter (store og små, direkte og indirekte konkurrenter) som du kan analysere på, hvis du vil have et slutresultat som du kan bruge til noget.

Her er en god måde at finde frem til dine konkurrenter på, som er baseret på Myk Ponos klassificering:

Det bedste er at inkludere mindst én af dine konkurrenter fra hver kategori for at gøre din analyse så fyldestgørende som muligt.

Uanset om du øjeblikkeligt kan komme i tanke om masser af konkurrenter, eller om du nærmest ikke kan komme i tanke om nogen, så er det altid en god ide at bruge google, eller en anden søgemaskine (Nogen andre askjeeves fans?) til at søge efter de produkter du sælger. Undersøg de første ca. 50 resultater som de søgninger finder frem, og husk også at se på hvilke reklamer der popper op på din søgning. Højst sandsynligt vil du finde firmaer som du havde glemt alt om, eller måske endda nogle helt nye konkurrenter.

For at kunne give dig et eksempel, vil jeg forestille mig at jeg skal starte en hjemmeside som har med ferieudlejning at gøre, et alternativ til airBnB. Her er hvordan min liste med konkurrenter kunne se ud, efter jeg har inddelt dem i forskellige kategorier.

Nu når du har fået lavet dig en liste over dine konkurrenter, så er det tid til at komme i gang med at lave den egentlige analyse.

Du skal være velkommen til at bruge denne skabelon

Hvad kan konkurrentanalyseen indeholde?

1. Virksomhedsoplysninger

1.1 Virksomhedsoverblik

Din analyse bør starte med at du finder al den basisinformation som du kan, om dine konkurrenter. Det kan være information såsom hvornår firmaet er stiftet, navnene på deres direktør og andre ledende stillinger, hvor de holder til henne, hvor mange ansatte de har og så videre.

En god kilde til at finde noget af denne information, er på dine konkurrenters hjemmesider.

Et andet sted som er godt at kigge, er på firmaets LinkedIn profil. Her vil du ofte kunne finde informationer om deres antal af ansatte.

For information om deres nøgleansatte, deres kontorer og deres startdato kan du eksempelvis besøge proff.dk.

Eksempel på virksomhed på Proff.dk

Dine konkurrenters jobåbninger kan også som regel findes på deres hjemmeside. Ellers kan du også kigge på deres LinkedIn, eller jobsøgningsportaler som jobindex.dk eller thehub.io. Hold øje med hvem de hyrer, og hvilke områder af deres forretning de vil udvide. Det vil give dig en ide om hvilke skridt dine konkurrenter skal til at tage, både i forbindelse med deres produkter og deres marketing. Du kan få en god idé om hvilke skridt de skal til at tage ud fra de stillinger de ønsker at få besat. Skal de til at hyre deres første salgsleder, eller en ledende marketingmedarbejder? Leder de efter en udvikler der skal kunne noget specielt? Disse oplysninger sammen med de tidligere ting du har fundet ud af, kan give dig en god pejling om hvilken retning dine konkurrenter vil gå.

Eksempel på virksomhed på Jobindex.dk

Du kan også gå et skridt videre og se om du kan få en forståelse for den kultur de har i firmaet. Du kan eksempelvis finde tidligere ansattes udtalelser om hvordan deres oplevelser i firmaet har været. Du kan eksempelvis finde udtalelser på jobindex.dk eller ratingworkplace.dk. Her kan du se anmeldelser der er skrevet anonymt, så de er ofte mere ærlige end hvis du eksempelvis ser på hvad folk skriver på LinkedIn hvor man skal lægge navn til sine udtalelser.

Eksempel på bedømmelse af virksomhed på Jobindex.dk

1.2 Funding

Viden om hvor meget funding dine konkurrenter har fået, og hvor de har fået den fra, kan også være vigtig. Især hvis du selv er i en position hvor du skal søge funding, er det en god viden at have. Det giver dig en god idé om hvor meget funding du selv kan regne med at kunne indsamle.

Derudover plejer investorer kun at investere i et enkelt firma indenfor en kategori, så de ikke har investeret i firmaer der konkurrerer med hinanden. Så hvis du kan se at dine konkurrenter har fået funding fra et sted, er det en god idé at finde nogle andre investorer, som kunne tænkes at ærgre sig over, at de ikke kom ind på området i første omgang. Nu kan du give dem en mulighed for at komme ind på markedet ved at investere i en lovende virksomhed (Din virksomhed).

1.3 Økonomi og kunder

Dine konkurrenters indtægter, og antal af kunder, fortjener deres egen sektion i dit regneark. For mange virksomheder kan du finde estimater på proff.dk, men de er ikke altid 100% retvisende. Hvis du googler firmaer sammen med ord som “omsætning” eller “regnskab”, kan du også være heldig at finde udtalelser som de er kommet med, der kan give dig yderligere information. Der er en god chance for at de selv vil dele denne information, især hvis det går godt for dem, for ja, alle kan godt lidt at prale lidt når det går godt.

Når det er sagt, så er det ikke alle firmaers information du kan finde på denne måde. Jeg har et par tips som graver lidt dybere end en enkel google søgning.

Tip: Følg med i dine konkurrenters præsentationer og interviews.

2. Produkt

Det er blevet tid til at evaluere på dine konkurrenters produkt eller ydelse, det som de faktisk sælger. Hvilken slags teknologi bruger de til at opbygge deres firma? Hvad er deres stærkeste USP? Er der nogen bonus ved at bruge deres produkt? Det kan være at produktet er freemium, eller at de tilbyder ekstra ydelser som en del af deres produkt.

2.1 Produktegenskaber

Lad os dykke ned i essensen af din konkurrents forretning – deres produkt og deres nøglefunktioner. Lige en lille heads up, det her bliver formodentlig den længste del af dit regneark.

Det er en god ide at dele tingene op i grupper som har noget med hinanden at gøre, for så er det lettere at holde styr på tingene og bevare overblikket.

2.2 Prissætning

At vurdere dine konkurrenters priser er en anden meget vigtig del af din analyse. (Hvis du ikke kan se hvad deres produkter eller ydelser koster på deres hjemmeside, så prøv at ring til en salgsperson fra deres firma).

Her er der nogle spørgsmål du skal overveje:

• Kan du finde et hul i markedet som det ikke ser ud til at dine konkurrenter dækker?
• Har de rabatter til studerende eller andre grupper?
• Henvender firmaet sig både til større og mindre kunder? 

Du kan også få ideer til a/b tests ud fra dine konkurrenters prissætning. Tilbyder de månedlige eller årlige abonnementer? Hvis de tilbyder begge dele, hvad er så standard? Hvor mange pakker tilbyder de? Find på forskellige muligheder for hvad du kan teste på, og når du har fået et overblik kan du prioritere det som du mener dækker flest af dine konkurrenter.

2.3 Udbytte

Kig igennem dine konkurrenters hjemmesider for at se om de tilbyder noget ekstra når man køber deres produkt. Har de eksempelvis en gratis prøveperiode, eller er deres produkt freemium? Får man noget ekstra med når man bestiller, eller har de for eksempel et partnerskab med andre firmaer hvor man kan få rabatter hos deres partnere?

2.4 Teknologi

Den teknologi som dine konkurrenter bruger er vigtig at vurdere på, især hvis det er et techfirma. BuiltWith er et glimrende, og gratis, redskab til at finde ud af hvilken teknologi dine konkurrenter bruger. Du skal bare indsætte URL´en, og så vil du kunne se hvilken platform hjemmesiden er bygget på, og du vil også kunne se hvilke tredjeparts plugins de bruger. Du vil kunne se alt fra analysesystemer, email marketingsprogram, a/b testredskaber og CRM.

Et mindre dybdegående alternativ til BuiltWith er programmet What runs, som er en browserudvidelse som analyserer alle hjemmesider du besøger.

Eksempel på BuiltWith visning

3. Kunder

Det er blevet tid til at evaluere på dine konkurrenters produkt eller ydelse, det som de faktisk sælger. Hvilken slags teknologi bruger de til at opbygge deres firma? Hvad er deres stærkeste USP? Er der nogen bonus ved at bruge deres produkt? Det kan være at produktet er freemium, eller at de tilbyder ekstra ydelser som en del af deres produkt.

3.1 Andel af opmærksomhed

Ideelt set vil du gerne måle markedsandele for alle dine konkurrenter, men det er desværre tæt på at være umuligt. Noget du kan kigge på i stedet for, er hvor mange gange dine konkurrenter bliver nævnt online, og på sociale medier i forhold til hinanden.

For at måle dette kan du fx. lave en notifikation for hver af dine konkurrenter i programmet Awario. Når du har gjort det skal du give værktøjet lidt tid til at indsamle oplysninger, og efter det kan du hoppe ind og se hvor meget dine konkurrenter er nævnt på sociale medier, eller online i det hele taget.

Det er en god ide at være tålmodig, og lade programmet blive ved med at overvåge det i en periode, i forhold til bare at kigge på det en enkelt gang. På denne måde vil du kunne se hvis der pludselig er nogen som skiller sig ud i forhold til deres tidligere position. Hvis det er tilfældet kan du se hvad deres kunder siger, så du kan se baggrunden for udviklingen. Du vil også kunne se hvordan dine konkurrenter, og dig selv, udvikler sig over tid.

3.2 Bedømmelser

Det forbehold som du skal tage dig når du analyserer på den omtale dine konkurrenter har er, at det ikke altid er en positiv ting at have meget omtale. Hvad hvis der har været en data skandale som en af dine konkurrenter har været involveret i? Hvad hvis de har en elendig kundeservice som gør at de bliver omtalt negativt af kunderne?

Det er ikke kun derfor at det er en god ide at se på hvilke grunde dine konkurrenter bliver nævnt. Det vil også hjælpe dig til at forstå hvad det er ved disse firmaer som deres kunder elsker eller hader mest ved deres produkter.

Ud over det, kan du også bruge det som et referencepunkt, når du analyserer på hvordan dit eget firma, eller produkt, bliver omtalt. Lad os forestille os, at du har 40% positive kommentarer, 20% negative kommentarer og resten er neutrale. Hvordan ved du om det er et godt eller dårligt tal uden et referencepunkt?

3.3 Hvad elsker kunderne

Hvad fokuserer dine kunder på, når de nævner dine konkurrenters produkter?

Hvad kan de bedst lide, og hvad er de utilfredse med?

Det at kunne identificere hovedemnerne i udtalelserne om dine konkurrenter, vil give dig hurtige svar på disse spørgsmål, så du ikke behøver at grave dig igennem alle udtalelserne selv. Du kan finde disse hovedemner i hovedmenuen i programmer som overvåger sociale medier, og du kan fra hovedmenuen klikke dig ind på emnerne og kigge dybere i udtalelserne.

Interessant nok, kan disse emner give dig et indblik i forskellige områder af din konkurrents forretning, og de kan hjælpe dig med at udfylde hullerne i andre sektioner af dit regneark som du bruger til konkurrentanalyse. 

Lad os prøve at se på et eksempel: Lad os kigge på nogle hovedemner for Loom, som er en applikation der giver dig mulighed for at optage hvad der sker på din skærm, som kan give dig noget værdifuld information hvis du kigger godt efter.

Det ser ud til at de a) lige har fået en kapitalindsprøjtning, b) tilbyder at man kan arbejde hjemmefra, og c) lige har afsløret en ny opdatering som giver flere muligheder når man bruger deres program. Alt dette har du opdaget ved et enkelt kig på din indsamlede information. Du kan naturligvis dykke endnu dybere ned i hvert enkelt emne, ved at klikke på det, og derfra se hvor og hvornår der har været udtalelser som indeholder det ord, eller den frase, som du har søgt efter.

4. Marketing

4.1 SEO

Ud fra et SEO perspektiv, er der især to områder du bør fokusere på: Deres Keywords som de køber sig ind på, og hvilke backlinks de har sig.

Det førstnævnte vil give dig en god ide om hvilke søgetermer som får trafik til deres side, og dermed også salg. Det vil kunne give dig en god ide om hvordan du skal udforme din egen strategi i forhold til hvilke ord du vil købe dig ind på.

I forhold til backlinks er det vigtigt at finde ud af hvilke sider med en høj autoritet der linker til dem, da de garanteret også vil være relevante for dig, i forhold til at få dem til at linke til din side.

Til begge opgaver kan du bruge SEO Powersuite, som kan findes i en gratis version. Med det får du fire applikationer som fokuserer på forskellige områder af SEO, men du vil kun skulle bruge to af dem når du vil lave en konkurrentanalyse.

Rank Tracker vil hjælpe dig med at finde keywords. Find det modul som hedder ranking keywords, og tast din konkurrents URL ind. Herefter vil du kunne se en række ord, eller søgetermer som de har købt sig ind på, i det land du nu har valgt.

Det er en god idé at notere de mest populære termer og ord med det samme, så du kan holde styr på dem. Gentag denne process for alle dine konkurrenter, hvor du noterer deres estimerede trafik og de vigtigste keywords som de har købt sig ind på.

For at kunne analysere på deres backlinks skal du bruge SEO Spyglass. Start programmet, og lav et projekt for en af dine konkurrenter. Derefter kan du hoppe over i det der hedder Domain Comparison. Her kan du tilføje dine konkurrenters hjemmesider én efter én, og det vil give dig et godt sammenligningsgrundlag.

Herefter kan du hoppe til det der hedder Link Intersection, som er et modul der viser dig de domæner som linker til mere end én af dine konkurrenter. Du kan sortere dem efter det de kalder InLink Rank, for at se de hjemmesider der har mest autoritet, så at sige. Disse hjemmesider vil sikkert være relevante for din branche, og det vil være et godt supplement til dine backlinks. Derfor skal du sikre dig at du får dem noteret så du kan kontakte dem efterfølgende, for at se om de også er interesserede i at linke til din hjemmeside.

4.2. Sociale medier

Det næste skridt er at analysere hvad, hvornår og hvordan dine konkurrenter benytter sociale medier. Rival IQ er et smart værktøj til denne opgave, og de har en 14 dages periode hvor du kan prøve programmet gratis. Når du har lavet en profil på Rival IQ, så kan du tilføje dine konkurrenters hjemmesider, og så vil programmet automatisk finde deres social medie profiler.

Derfra vil du kunne se hvilke social medie platforme dine konkurrenter er aktive på, hvor mange følgere de har, hvor meget der bliver interageret med deres opslag o.s.v.. Denne indsigt er guld værd i forhold til at bruge det som referencepunkt til din egen strategi. Værktøjet vil også foreslå de bedste dage og tidspunkter i løbet af ugen at lave opslag på, baseret på hvordan dine konkurrenters opslag har klaret sig i forhold til interaktioner.

Det vil desuden være en god ide at undersøge om dine konkurrenter har et community på sociale medier. Det kunne være en facebookgruppe, eller et subreddit, som er dedikeret til deres produkt. Hvor stort et antal følgere har de, og er de aktive?

4.3 Reklamer/Annoncer

For at få en ide om dine konkurrenters marketingstrategi, er et program som SimilarWeb et godt, og gratis, sted at starte. Indtast URL´en fra en af dine konkurrenters hjemmeside, og find hen til søgesektionen. Her vil du kunne se om din konkurrent har nogen søgeannoncer kørende, og hvis de har, så vil du kunne se hvad deres søgeord, som de har budt ind på, er.

Display sektionen nedenunder vil vise dig om en konkurrent kører displayannoncer, og hvis de gør, vil den også vise fra hvilken platform de får mest trafik fra. 

Hvis du vil kigge på facebookannoncer, så skal du ganske enkelt finde din konkurrents facebookside, og her vil du kunne finde et punkt som hedder info og reklamer. Alternativt kan du bruge facebooks reklamebibliotek til at søge efter dine konkurrenters reklamer.

Desværre vil det ikke give dig indsigt i hvilke parametre de har sat op for reklamerne, men du vil stadig få en god ide om hvor mange reklamer de kører, og måske kan du finde inspiration til din egen kampagne.

4.4 Influencere og andre partnere

I det her afsnit er vi interesserede i at finde ud af hvilke partnerskaber og samarbejdspartnere dine konkurrenter har sig, som er med til at sprede ordet om deres produkter. Vi vil kigge på influencere som promoverer dine konkurrenters produkter, forlag de arbejder sammen med, og medieplatforme hvor de har en gæsteblog eksempelvis.

For at lave analysen skal du bruge de samme notifikationer som du allerede har lavet i Awario. Tjek at du har grupperet opslagene efter hvem der har skrevet dem, og sorter efter reach så du vil se de mest indflydelsesrige opslag først (Reach bliver beregnet ud fra antallet af følgere og hvor stor en del af følgerne som interagerer med opslagene, og også hvor meget estimeret trafik der kan dannes).

Dette vil lade dig se de mest indflydelsesrige opslag hvor dine konkurrenter nævnes, inklusive opslag på sociale medier, og blogindlæg. Bid mærke i, hvilke samarbejdspartnere de bruger, for der er en god chance for at de også gerne vil arbejde sammen med dig.

Derudover kan du bruge SimilarWeb for at se hvem der sender mest trafik videre til din konkurrents hjemmeside. Der er en chance for at du vil få øjnene op for hvor stor en del af trafikken der kommer fra blogs og sociale medier.

4.5 Content marketing

Hvis dine konkurrenter bruger content, altså eksempelvis egenproducerede videoer eller billeder, så er det vigtigt at analysere på deres blog, og se hvilke emner de plejer at skrive om. Bliver læseren inddraget? Bliver deres indlæg ofte delt på sociale medier? Tillader de at man kan skrive gæsteopslag?

BuzzSumo er et godt, og gratis, redskab, som kan hjælpe dig med dette. Det vil vise dig det mest delte opslag for enhver blog, indenfor et år. Det kan du bruge til at finde inspiration til dine egne opslag, og det vil kunne give dig en bedre ide om hvilken slags indhold der bliver bedst taget imod, i din målgruppe.

4.6 Salg

Hvis det er muligt, så er det også vigtigt at analysere din konkurrents salgsstrategi. Laver de demonstrationer af deres produkt? Hvordan kommer man i kontakt med en sælger? Er der et nummer man kan ringe til?

Det bedste du kan gøre er at booke en sælger til at komme og demonstrere deres produkt, hvis det er muligt, og så noter alle trin du skal igennem for at få det til at lykkes. Kræver de at man udfylder en masse papirer? Vil de ikke komme forbi og demonstrere deres produkt fordi dit firma er for småt? Hvor lang tid tager det dem at svare?

Alt dette vil være med til at få øje på styrker og svagheder i din konkurrents salgsstrategi, og det vil du kunne bruge til at udforme din egen salgsstrategi.

4.8 Kundeservice

Giver alle dine konkurrenter kundeservice til alle deres kunder, eller kræver det at man eksempelvis skal købe en speciel pakke hos dem? Hvilke kanaler yder de kundeservice på: Er det via email, livechat, telefonisk, sociale medier, eller er det over hele linjen de kan kontaktes?

Vil du se en kortere version af ovenstående artikel, så klik herunder.

Når du har udført alle trinene i din konkurrentanalyse, er jeg sikker på at du har opnået en god forståelse for markedet, og at du har fået en håndfuld ideer til hvordan du kan forbedre dit endelige produkt. Mens du stadig har analysen frisk i hukommelsen, er der et bonustrin som jeg stærkt vil anbefale til alle som har udført en sådan analyse. Det er at sætte dine konkurrenter ind i et såkaldt Strategy Canvas (Fra bogen Blue Ocean Strategy).

Strategy Canvas er en figur som fokuserer på forskellige aspekter af dine konkurrenters firma og produkt. Det er eksempelvis prissætning, eller andre aspekter som er vigtige i din branche. 

Den letteste måde at få et overblik på, er ved at lave et linjediagram, hvor hver faktor er blevet tildelt en score efter hvor godt den er udført.

Her er et eksempel fra bogen som er et Strategy Canvas for flyselskabet Southwest, som var et af de første lavpris flyselskaber i USA. Det bliver sammenlignet med de to kategorier som anses for deres største konkurrence, konkurrerende flyselskaber, og bilrejser.

Afhængig af hvillken type konkurrenter du har valgt at analysere på, vil du formodentlig kunne se at flere af dem følger et eller to bestemte mønstre. Dette vil være de største faktorer som du skal konkurrere imod, men de vil nok ikke være så forskellige som eksemplet med fly og biler. Dernæst er det blevet tid til at sætte dit eget firmas tal ind i figuren, og se hvordan du klarer dig i forhold til dine konkurrenter.

Vil du have en kortere version af ovenstående artikel, så klik her

Afsluttende kommentar

I en branche som altid er i udvikling, er der altid nye innovative måder som du kan udvikle din strategi for at holde dig foran dine konkurrenter med, og hvordan du vil holde dine kunders opmærksomhed.

Det kan ikke understreges nok, hvor vigtigt det er, at lave en konkurrentanalyse. Det at analysere på dine konkurrenter er en simpel, men meget effektiv, teknik til at sikre dig, at du er på samme niveau som andre i din branche. 

Det forhindrer dig i at fare vild i hvad dine konkurrenter gør, og gør at du kan bevare det kølige overblik, så du kan implementere en marketingstrategi som vil styrke din position online, og få udbredt kendskabet om dit firma til flere mennesker.